Customer journey simpel uitgelegd

Wanneer je zelf een bedrijf hebt of je bezighoudt met de marketing van een product of dienst, heb je vast wel eens van de term customer journey gehoord. De customer journey heeft alles te maken met, het woord verklapt het al, de klant. Het door en door kennen van jouw (potentiële) klanten is namelijk de sleutel tot succesvolle marketing. In deze blog leggen we uit wat de customer journey inhoudt, bespreken we verschillende customer journey modellen en geven we de voordelen van het maken van een customer journey canvas of map voor jouw bedrijf.

Details

5 min

Fijke van Zijp

Onderwerpen

Strategie

Wat is de customer journey

Customer journey betekent letterlijk klantreis. Met de customer journey bedoelt men de ‘reis’ die de klant aflegt wanneer hij/zij een product of dienst koopt. De customer journey brengt deze reis in kaart. Belangrijk is het feit dat het hier beide om klanten en potentiële klanten gaat.

Fasen van de customer journey

Voordat we de verschillende fasen in de customer journey bespreken, is het verstandig om uit te leggen hoe een consument eigenlijk een aankoopbeslissing maakt. Dagelijks komen we in contact met advertenties, nieuwsberichten en conversaties met bekenden die ons een product of dienst aanbevelen. Al deze tekenen zijn op zichzelf waardeloos, tenzij de consument actief opzoek is naar een product of dienst. Wanneer de consument wél zoekende is naar een product of dienst, en er vindt een ‘trigger’ plaats, dan gebeurt er iets in het hoofd van de consument. De trigger zorgt ervoor dat alle uitingen waarde krijgen, wat ervoor zorgt dat de consument in de overwegingsfase komt. Dit is de samenkomst van een aantal merken in het brein van de consument. Hieruit zal de consument uiteindelijk een keuze maken en tot aankoop overgaan.

Visueel kunnen we het besluitproces van de klant meer circulair zien dan lineair. Er zijn 4 fasen: overweging, evaluatie, aankoop en ervaring. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in welke fase je (potentiële) klanten verliest. Ook is het waardevol om te zien in welke fasen dit gebeurt bij de concurrent. Op deze manier kun je erachter komen welke boodschap je moet veranderen.

Het is belangrijk om te vermelden van de klantreis niet van fase 1; naar 2; naar 3; naar 4 gaat. De klant van vandaag verandert vaak tussen ‘mentale fases’. Hieronder zullen we de verschillende fases toelichten:

De eerdergenoemde trigger dient altijd als het beginpunt van de customer journey. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat het mooi weer wordt, je bent aangekomen, je gaat op vakantie of je gaat verhuizen. Wanneer er een trigger plaatsvindt, ga je je opties af:

  • Welke merken zijn er op de markt en ken ik?
  • Wat is mijn mening over deze merken?
  • Wat heb ik laatst vernomen over deze merken?

Fase 1: overweging

Op dit moment heeft de klant al een lichte voorkeur voor een paar merken. Wanneer je bijvoorbeeld ijs in de supermarkt gaat kopen, heb je zelf al de voorkeur voor een paar merken. Zo zul je bijvoorbeeld snel aan Ben&Jerry’s, Magnum of Häagen-Dasz denken. De merken waar je als eerst aan denkt wanneer er een bepaalde trigger plaatsvindt noemen we Top Of Mind Awareness, ofwel TOMA.

De merken die op dit moment in het hoofd van de customer zitten, noemen we de consideration set. Het doel als merk is dan ook om in de consideration set te komen.

Fase 2: Evalueren

Op dit punt wil de consument een bepaald product of dienst kopen en heeft een paar merken in gedachten. Nu begint het evalueren en wordt er gekeken naar wat voor informatie er beschikbaar is over dit product; wat de prijzen zijn; wat de reviews zeggen; wat bekenden zeggen.

Fase 3: De aankoop

Veel (potentiële) klanten beslissen last moment. Ze gaan hier vaak op het ‘onderbuikgevoel’ af. Het hebben van een goed voortraject is dus niet de doorslaggevende factor. Om meer inzicht in dit proces te krijgen kun je gebruik maken van enquêtes. Je kunt in deze vragenlijst vragen wat de klant ervan weerhoudt om voor jouw product of dienst te kiezen.

Fase 4: Loyaliteit

Na de aankoop begint eigenlijk het echte werk pas: hoe maak ik van deze klant een loyale klant? Op dit moment is het belangrijk om te achterhalen waarom de klant specifiek voor jouw product heeft gekozen en niet die van de concurrent. Je kunt dit doen d.m.v. een klantonderzoek.

Het is belangrijk om te onthouden dat de consument verandert tussen verschillende fasen en merken. Koopt een klant jouw product omdat hij/zij positief is over het product of omdat het in de aanbieding is? Gebruik de uitkomst van de customer journey bijvoorbeeld om beslissingen te maken rondom het verdelen van het budget en investeringen.

Verschil buyer journey vs customer journey

Veel mensen weten niet het onderscheid te maken tussen de ‘buyer journey’ en de ‘customer journey’. De buyer journey is wanneer je iets koopt na aanleiding van een ‘trigger’. Maar zodra je een klant wordt, begint de customer journey. Je wordt verwelkomd als een klant, je neemt deel en wie weet word je een loyale klant en beveel je het product aan aan anderen.

De verwarring komt vaak voort uit het feit dat de buyer journey en de customer journey gekoppeld zijn. Menigmaal wanneer mensen het over de customer journey hebben, bedoelen ze de buyer journey en customer journey samen. Echter wanneer we het over deze twee begrippen samen hebben, heet het de ‘customer experience’ (beleving).

Waarom een customer journey

Maar waarom is de customer journey belangrijk? Zoals we al eerder noemden geeft de customer journey inzicht in de fasen die jouw doelgroep doorloopt. In deze fasen bevinden zich de contactmomenten, ook wel ‘touchpoints’ genoemd. Dit is het moment dat een (potentiële) klant in contact komt met jouw bedrijf. Het inzicht in deze touchpoints helpt je bepalen waar en wanneer je met relevante content moet komen en waar ruimte voor optimalisatie is.

Hoe ziet een customer journey eruit?

Er zijn verschillende modellen voor het in kaart brengen van de customer journey. Zo is er bijvoorbeeld het AIDA-model, wat staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Een ander bekend kader is het See-Think-Do-Care-model van Google. Echter werken deze modellen in de praktijk niet altijd omdat er meer factoren zijn die meespelen in het keuzeproces van de consument. Dit is de reden dat we gebruik maken van de 4 eerdergenoemde fasen: overweging, evalueren, de aankoop en loyaliteit.

Hoe maak je een customer journey inzichtelijk?

Je kunt de customer journey inzichtelijk maken d.m.v. het creëren van een customer journey map. Dit is een methode waarbij processen vanuit de klant bekeken en gevisualiseerd worden. Dit wordt ook wel ‘mapping’ genoemd.

De customer journey map is een visuele interpretatie van een persoon zijn/haar relatie met een organisatie, dienst, product of merk, na verloop van tijd en via verschillende kanalen. Het maken van een customer journey map helpt ons bij het onderzoeken van de ‘wat als’ vragen die ontstaan tijdens onderzoek en het maken van concepten (conceptueel design). De customer journey map zou elementen moeten bevatten als persona’s (een zeer gedetailleerde omschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst); een tijdlijn; de emoties van de klant; de zogeheten ‘touchpoints’; en kanalen – waar de interactie plaatsvindt.

Het belang van customer journey mapping is het inzicht krijgen in je doelgroep. Door het maken van een customer journey map kom je te weten waar je doelgroep mee bezig is op ieder moment van de dag. Door je klant centraal te stellen en de relatie die je hebt met je klanten visueel weer te geven, kun je eenvoudig zien hoe je op je klanten kunt inspelen. Elk contactmoment of ‘touchpoint’ die je met je klanten hebt is namelijk zeer belangrijk. Door erachter te komen wie jouw klant is en je klant beter te begrijpen kun je hierop inspelen. Je kunt hier jouw tone of voice (stijl waarin je schrijft), design en gevraagde acties op aanpassen en ziet waar er ruimte is voor verbetering van de klantbeleving.

Maar hoe creëer je nu een customer journey map? Wanneer je customer journey Googled, zul je allerlei verschillende modellen tegenkomen; er is namelijk niet 1 manier waarop je de customer journey in kaart brengt. Echter, wanneer de onderstaande 9 stappen volgt, zul je een goed beeld hebben van jouw customer journey, die je vervolgens in kunt zetten in jouw marketingstrategie.

  1. Ga na wat je doelen zijn
  2. Verzamel het onderzoek
    Er zijn verschillende manieren om data te verzamelen. Een paar opties zijn: interviews met de klant, contextueel onderzoek, enquêtes, logboeken, webanalyses, sociale media en competitieve intelligentie.
  3. Maak een lijst van customer ‘touchpoints’ en de kanalen waarop die touchpoints plaatsvinden.
    Voorbeeld: wanneer een touchpoint ‘betaal de rekening’ is, kunnen de kanalen die geassocieerd zijn met dit touchpoint ‘betaal online’ of ‘betaal via de mail’ zijn.
  4. Maak een empathy map
    Een ‘empathy map’ helpt je om inzicht te krijgen in de belevingswereld van je belangrijkste klanten binnen de doelgroep. De map brengt enkele aspecten van een persona in beeld en hoe deze persoon bepaalde situaties ervaart.
  5. Brainstorm met zogeheten ‘lenzen’
    Dit betekent dat we veel ideeën genereren in een kort tijdsbestek. Gebruik hierbij woorden die belangrijkste concepten, merkattributen of mentaliteiten representeren. Dit doen we om naar het ‘probleem’ te kijken op een andere manier.
  6. Maak een affiniteit diagram
    In deze diagram organiseren we ideeën en zoeken we naar samenhang in verschillende concepten. Dit helpt ons te focussen op de juiste oplossing voor de doelgroep.
  7. Dit is het deel waarop je hebt gewacht: het schetsen van de journey
    Nu is het tijd om alle ideeën samen te voegen die voor verbetering van de customer journey zullen zorgen. Wees creatief met de lay-out – er zijn meerdere manierenaarop je een customer journey kunt schetsen.
  8. Verfijn en digitaliseer
    Overweeg samen te werken wanneer digitaal ontwerp niet jouw sterkste punt is. Op deze manier tover je jouw customer journey map om in een indrukwekkend kunstwerk.
  9. Deel hem met passie
    Schreeuw het van de daken en toon hem prominent in gemeenschappelijke ruimtes.

Hoe onderzoek je een customer journey?

We onderzoeken de customer journey door gebruik te maken van een customer journey map. Hierboven omschreven we welke stappen er genomen dienen te worden om dit te doen. Ook zagen we dat stap 2 het verzamelen van het onderzoek is. Maar hoe en wat voor onderzoek doe je nu eigenlijk?

Je kunt het beste een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek gebruiken. Nadat je bij stap 1 je doelen hebt gesteld, kun je een oriënterend kwantitatief onderzoek doen; je doet dit om inzicht te krijgen. Ook kun je een big-data-analyse uitvoeren op je database. Hiermee kun je de touchpoints en gewoonten van je klanten ontdekken. Deze kun je verdiepen met een kwalitatief klantbelevingsonderzoek.

Er zijn verschillende manieren waarop je een klantbelevingsonderzoek kunt uitvoeren. We noemen hier de meest effectieve manieren:

  1. Klantensafari
    Logeren bij je klanten thuis klinkt misschien vreemd maar is enorm waardevol. Door letterlijk dag en nacht met je klant door te brengen krijg je meer inzicht in welke media de klant gebruikt en wanneer, welke keuzes ze maken, wanneer ze naar de supermarkt gaan en welke verzorgingsproducten er gebruikt worden.Een goed voorbeeld van een bedrijf die hun customer journey in kaart wilde brengen is Ikea. Het woonwarenhuis deed dit met hun zogenoemde ‘home visit’. Het woonwarenhuis doet jaarlijks honderden huisbezoeken over de hele wereld. Ikea geeft aan dat het inzicht krijgen in de klant ligt in het constant nieuwsgierig zijn. Ze zijn geïnteresseerd in hoe mensen leven en wat hun frustraties, behoeften en dromen zijn. Deze inzichten geven kennis over de unieke behoeften van de (potentiële) klanten en zo kunnen zij hun aanbod daarop aanpassen.
  2. Klantobservatie
    Met behulp van ‘eye tracking’ is het mogelijk om het kijk-en klikgedrag van websitebezoekers te onderzoeken. Je kunt zien wanneer er wel of juist niet op de aankoop, like of advertentie button wordt geklikt.
  3. Klantfeedback
    Een andere waardevolle manier van onderzoek doen is door het onder de loep nemen van de klantfeedback. Dit kan bijvoorbeeld via een reviewsysteem op de website of door mee te luisteren bij het callcenter. Ook kun je de klant om feedback vragen via een live chat of e-mail.Naast het feit dat je erachter komt of de klant tevreden is met het product, kan je ook vragen of er nog verbeterpunten zijn. Klantbeleving is enorm belangrijk omdat dit mogelijk resulteert in loyale klanten. En die zorgen op hun beurt weer voor meer winst en nieuwe klanten.

We hopen dat deze blog je duidelijkheid heeft gegeven over hoe je de customer journey in kaart brengt en wat het belang hiervan is. De laatste tip die we willen geven is om jezelf altijd in de klant te verplaatsen: de perceptie van de klant is jouw realiteit. 

Nieuwsbrief.

Meld je aan en profiteer van onze kennisdeling.

Benieuwd hoe wij jouw customer journey kunnen optimaliseren?

Vraag Fijke om advies.